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宝洁,联合利华“余侃”倾身迎合中国市场

* 来源: * 作者: * 发表时间: 2020/03/08 0:40:39 * 浏览: 3
宝洁公司业绩增长的放缓似乎并未明显改善。最近,宝洁公司公布了2017/2018财年的季度财务业绩。在本季度,其净销售额同比增长了1%,达到166.5亿美元,低于华尔街预期的166.98亿美元。其竞争对手联合利华(Unilever)的表现也不尽人意。其2017年第三季度财务报告显示,此期间的销售额为132亿欧元,同比下降1.6%,有机销售收入同比增长2.6%,但低于华尔街预期的3.9% 。面对投资者的压力和业绩增长,两家日用化工大公司将更多注意力放在新兴市场上,尤其是他们对中国市场的意愿。然而,近年来,在中国,外国品牌的份额正在受到侵蚀。除了诸如市场的持续细分,电子商务的影响以及消费的多样化等因素外,宝洁和联合利华的话语权也被削弱。 ,产品和营销创新不足,无法识别的数字效果等,如何重获中国的发展速度已成为他们迫切需要考虑的问题。试图改变绩效放缓面对绩效瓶颈,两家大型日用化工公司都采取了一系列措施来改变绩效。在过去的两年中,宝洁公司剥离了近100个销售额低于1亿美元的品牌,将资源集中在更多的“大品牌”上,并进一步减少了广告支出。第三方测试公司MediaRadar的数据显示,2017年1月至2017年5月,其广告预算同比下降了41%。宝洁公司还表示,将在未来五年内将其营销预算削减20亿美元。宝洁公司今年早些时候遇到了激进投资者NelsonPeltz的董事会席位。尽管尼尔森·佩尔茨(NelsonPeltz)试图获得席位的尝试失败了,但它迫使宝洁(P&G)尽快提出更好的结果,向投资者解释。联合利华(Unilever)在今年2月拒绝卡夫·亨氏(Kraft Heinz)的收购后,安抚了股东,并发布了回报计划mdash,mdash,其中包括将利润率从2020年的16.4%提高到2020年的20%,以及今年的50亿欧元股票。回购等,为了提高利润率,联合利华进一步降低了权重,将品牌和营销费用减少了17%,以进一步取悦细分市场并增强品牌竞争力,其中包括购买四个中高端高端护肤品牌Dermalogica和KateSomerville,Murad和Ren,中高端护发品牌LivingProof,高科技美容品牌Hourglass和韩国化妆品牌CarverKorea。中国在宝洁发布后的投资者会议上在收益报告中,不断提到中国市场的表现。宝洁首席财务官乔恩·穆勒(JonMoeller)透露,在2015/2016财年,宝洁在中国的有机销售额同比下降5%,在2016/2017财年增长了1%。本季度,中国市场的有机销售额同比增长了8%,在7个类别中有6个呈现增长趋势。值得一提的是,依靠ldquo重写命运的一系列营销活动,SK-II的有机销售额增长了40%。对于下一个“双十一”,宝洁公司表示已经准备就绪,充满了期望。竞争对手联合利华(Unilever)在财务报告中还提到,在新兴市场,联合利华(Unilever)的基本销售收入同比增长6.3%,中国市场也通过电子商务获得了“激增”,销售额增长了两位数。关于中国市场的措施,宝洁在《中国日报》记者的书面回复中反复提到了创新,包括产品创新和数字创新。例如,ldquo,明年将是宝洁公司进入中国30周年。高端和超高端产品,如洗发水,木兰油提取物系列,帮宝适First Class等,在线,变革和创新更快地在网上进行,我们的模型已升级为数字驱动器,可通过多种设备跟踪数字媒体,此外,随着中国市场渠道的下沉,两者都加快了步伐。例如,联合利华(Unilever)覆盖了更多的第三,第四和较低的市场。今年7月,它宣布将全面扩大他在中国的CS频道(指化妆品专卖店,如Watsons和Guerlain Beauty)。 “但是,在沉没过程中,大型日用化工公司遇到了困难。除了不适应低端市场,它还与本地品牌的发展有关。为了扩大市场份额,低端城市的本地品牌通常会降低经销商的价格,而大公司正在向投资者进行解释。承受这么低的价格。上海博盖咨询有限公司董事总经理高建峰说。创新能力和青春不佳。贝恩和坎塔尔消费者指数调查显示,外国品牌的份额被本地快速发展的消费品牌所吞噬。 2016年,中国本土品牌实现了8.4%的增长。相比之下,外国品牌仅增长1.5%。在26个快速消费品类别中,包括宝洁(P&G)和联合利华(Unilever)等外国品牌,正在18个类别中失去市场份额,只有4个类别正在上升。 Ldquo,对于宝洁公司来说,在许多细分市场中,它都面临着消费者兴趣下降,老消费者流失以及新消费者无法得到补充的情况。宝洁公司目前在中国拥有近20个品牌。在过去的六年中,宝洁公司没有推出一个全新的品牌。由玉兰油和SK-II组成的美容和护肤组合正面临来自欧,美,日和韩品牌的压力,如欧莱雅,爱茉莉太平洋(3.930,-0.04,-1.01%),资生堂等。两家公司的合并也面临着来自诸如蓝月亮和荔枝等本地品牌的竞争,帮宝适和虎树宝的卫生产品线也受到了诸如花王等品牌的挑战。 Snap营销专家卢胜振说。宝对于宝洁和联合利华而言,创新和升级已成为吸引中国消费者的重要手段。实际上,两者都在加快创新步伐。从产品的角度来看,自今年以来,宝洁公司在中国推出了Rejoice Micron清洁和护理系列,沙宣无硅洗发水等新产品,以“黑色”技术吸引消费者。 ,在洗涤领域,碧浪添加了易漂洗配方的酶技术专利,潮汐推出了新的洗手产品,在护肤产品中,SK-II推出了超高端产品线鎏Gold系列, OLAY还宣布已升级产品配方,此外,还包括新推出的Hushubao液体卫生巾。联合利华也采取了类似的举措。在水洗系列中,联合利华不仅升级了已经形成成熟市场的ldquo和lux,而且还顺应潮流,通过以钻石色洗发水和护发素为基础,以硅油为卖点推出了lux晶体,以充分拓展CS在渠道上,推出了樱花系列的独家产品牙膏品牌ldquo,中国茶清月和庆阳ldquo。就美感而言,在收购了高端化妆品牌Hourglass后不久在天猫开设了一家海外旗舰店。从营销的角度来看,为了进一步满足年轻人的喜好,宝洁首先推出了具有高价值包装的包装,包括玉兰油沐浴露女神服装,SK-II涂鸦服装,通过综艺节目进行的抽水活动,包括“ “隐藏的窃窃私语”植入“不要让你的头皮屑在我身边过夜”,植入“花与青春”中的“喘着气三分钟的奇迹”,也要尝试用代言人抓住年轻人受邀代言柔和的波涛,李一峰得到玉兰油的支持,TFBOYS由舒富嘉推动。最近,SK-II颠覆了最初的印象,并邀请窦景彤代言,并积极参与了Mimon和Rebecca等公众号。在时尚博主的文章“ ldquo”中,种草,此外,还推广了舒宝卫生巾,仍然使用展位实验方法。对此,卢胜珍分析:宝洁在中国已经定位为大众经济消费品,在经济不发达的头十年非常有效,其价格比同类产品高出2倍以上,因此,可以将其视为时尚产品。但是随着中国消费者的升级,宝洁的产品已与同类产品相提并论,这使他们很难通过gh。目前,宝洁的产品创新总体上处于被动防御状态,对高端扩张的热情不足。尽管有诸如S-KⅡ之类的明亮产品,但总体升级仍需要进一步加强。从营销角度来看,宝洁的广告准确性很差。以前,宝洁公司的增长依赖于电视主流媒体的广泛覆盖,但是逐渐失去了电视的优势,传播渠道的多样化以及其进入的分散性。宝洁开始加大数字营销的推广力度,例如组建电子商务团队,放置门户广告,启动移动应用程序以及全面拥抱数字广告,但这种效果在业界并未得到一致认可。关于宝洁公司的创新,日化行业专家张宏辉认为:“当产品线过长,品牌带有太多概念时,就会进一步增加或扩展,这将导致该品牌超越消费者的看法,这反过来会导致不利的销售。在营销方面,除了SK-II的相亲广告等一系列广告引起了消费者的共鸣外,宝洁公司似乎在中国也采用了相同的营销方式,包括大量花钱购买小鲜肉代言和植入说教方法似乎很难唤起新一代消费者的注意。